Strategia de Loializare a Clientilor la Zappos.com: Cum iti Faci Clientii sa Spuna Wow

Daca reusesti sa creezi cultura potrivita, atunci toate celelalte lucruri, inclusiv serviciul de relatii cu clientii, se vor aseza de la sine.” – Tony Hsieh, CEO la Zappos.com

Ideea pe scurt: Articolul prezinta un exemplu de loializare a clientilor, replicabil chiar si in firmele mici, si filosofia organizationala din spatele acestui program

Compania Zappos nu contorizeaza durata convorbirilor telefonice cu clientii.  La Zappos, nici angajatii nu sunt impinsi sa isi convinga clientii sa cumpere un produs mai scump sau unul suplimentar la reducere.  Nu se utilizeaza nici script-uri, se merge pe inspiratia fiecarui anagajat in parte.  Cel mai lung apel telefonic a durat aproape 6 ore si nimeni nu a fost suparat cu privire la acest lucru. De fapt, Tony Hsieh, fondatorul popularului magazin online de pantofi, se mandreste cu strategia sa diferita de loializare a clientilor.

Simpla dorinta de a face lucrurile altfel nu poate explica succesul unei afaceri care a pornit de la o ideee simpla,  sa vanda pantofi prin intermediul internetului, si a reusit sa ajunga la vanzari de 1 miliard de dolari in 2008.  Zappos a avut un succes atat de mare, incat a fost achizitionat de Amazon, la sfarsitul anului 2009, pentru 1,2 miliarde de dolari.  Secretul acestui succes a fost dedicarea obsesiva pentru excelenta in relatiile cu clientii si pentru o cultura organizationala care graviteaza in jurul ideii de client fericit.

Tony explica deseori obsesia companiei Zappos sa isi faca clientii fericiti prin intermediul unei intamplari.  Dupa o conferinta de vanzari Skechers, Tony s-a intors in camera de hotel impreuna cu vanzatorii de la Skechers.  Unei persoane din grup i s-a facut pofta de o pizza pepperoni dar, fiind tarziu, serviciul room service al hotelului nu mai era disponibil.  Tony a sugerat sa sune la Zappos dorind sa testeze daca angajatii sai pot ajuta cu livrarea unei pizza in Santa Monica, in miez de noapte.  Angajatul de la serviciul cu clientii a fost putin confuz la inceput si a rugat clientul sa astepte, punand apelul in asteptare.  Doua minute mai tarziu, a revenit la telefon si a furnizat o lista cu cele mai apropriate pizzerii non-stop cu livrare la domiciliu.

Pentru Tony Hsieh, loializarea clientului este un model de afaceri mai degraba decat obiectivul unui departament specializat.  Asa cum scrie in best-seller lui, loialitatea clientilor si cultura companiei sunt doua fatete ale aceleiasi monede.  Abordarea standard pentru serviciul clienti nu este suficient de buna pentru o afacere construita in jurul ideii de a oferi clientului cea mai buna experienta posibila.  In consecinta, Zappos nu are un departament de servicii clienti ca celelalte magazine on-line.  Ei au creat o echipa de loializare a clientilor (Customer Loyalty Team) iar aceasta echipa este nucleul intregii afaceri.  Nu e intamplator faptul ca fiecare nou angajat al firmei, fie ca este vorba de un inginer sau de un reprezentant de vanzari, va raspunde la apelurile clientilor ca parte a procesului de integrare.

Liderii firmei au inteles limitele conceptului predominant al serviciului clienti si a dus ideea de satisfactie a clientilor la un nivel cu totul nou.  In loc sa se bazeze pe campanii publicitare ostentative, compania a pus accentul si banii pe dezvoltarea unei experiente de neegalat pentru clienti.  Bugetul de marketing a fost folosit pentru sustinerea politicii de livare gratuita, returnarile gratuite (inclusiv returnare in termenul de 365 zile).  Aceasta generozitate a fost rasplatita.  Mai mult de 70% din vanzarile companiei provin de la clienti recurenti.  La Zappos, clientii recurenti comanda de 2.5 ori mai mult in urmatoarele 12 luni.

Decalogul fidelizarii clientilor folosit de Zappos poate constitui o buna inspiratie pentru afacerea ta.  Este bine sa intelegem aceste principii impreuna cu valorile centrale ale companiei asa cum sunt descrise in Culture Book.

Top 10 idei de la Zappos pentru a stimula excelenta in relatiile cu clientii*.

  1. Fa ca serviciul clienti sa fie o prioritate pentru intreaga companie si nu doar pentru un singur departament.  Atitudinea orientata inspre client trebuie sa inceapa de la managerii de top
  2. Asigura-te ca „WOW” este in vocabularul de zi cu zi al companiei
  3. Imputerniceste si acorda incredere personalului de relatii cu clientii.  Increde-te in faptul ca vor sa ofere servicii excelente, fiindca chiar vor. Transmiterea problemelor catre superiori ar trebui sa se intample rar
  4. Fii constient ca este mai bine sa renuntati la anumiti clienti care sunt insatiabili  sau care abuzeaza de personalul serviciului clienti
  5. Nu masura durata apelurilor, nu forta angajatii sa convinga un client sa cumpere mai mult si nu utiliza script-uri
  6. Nu ascundeti numarul telefonic gratuit pentru clienti. Este important atat pentru clienti cat si pentru angajati ca acest numar sa fie cat mai vizibil
  7. Priveste fiecare apel ca pe o investitie in construirea unui brand al serviciului clienti al companiei, nu ca pe o cheltuiala care trebuie redusa la minimum
  8. Celebreaza excelenta in servicii la nivelul intregii companii.  Comunicati povestitle cu experientele WOW tuturor oamenilor din companie
  9. Gasiti si angajati oameni care sunt deja pasionati de relatiile cu clientii
  10. Ofera excelenta in servicii tuturor: clientilor, angajatilor, furnizorilor

Cultura organizationala la Zappos: 10 valori de baza*:

  1. Livrati, impreuna cu echipa, servicii la nivelul „WOW”
  2. Accepta si sustine schimbarea
  3. Creati amuzament si un pic de ciudatenie in companie
  4. Fii aventuros, creativ si cu mintea deschisa
  5. Urmareste dezvoltarea si invatarea
  6. Construieste relatii deschise si sincere in comunicare
  7. Construieste o echipa pozitiva si spirit de familie
  8. Fa mai mult cu mai putin
  9. Fii pasionat si determinat
  10. Fii umil

* Tony Hsieh – “Cum sa livrezi fericire – Calea catre profituri, pasiune si scop”

photo by: Robert Scoble